À la fin de l’année 2024, la marque Jaguar a pris un tournant radical qui semble avoir été trop abrupt. Cette situation a entraîné le départ imminent de son président.
Après avoir passé trois décennies au sein de Jaguar Land Rover et trois ans à la direction du groupe, Adrian Mardell a annoncé qu’il quitterait ses fonctions. Cette décision intervient dans un contexte délicat pour Jaguar, qui subit une forte polémique et voit ses ventes chuter de manière significative depuis la fin de l’année dernière. Alors que le constructeur aspire à une transition vers un futur entièrement électrique, la situation actuelle est sans précédent dans l’histoire de la marque. D’ailleurs, Jaguar a récemment dévoilé un concept-car électrique à allure futuriste, la Type 00, lors de la Miami Art Week.
Un changement de cap pour Jaguar, mais peut-être trop brusque
En avril 2025, Jaguar ne recensait que 49 immatriculations en Europe, marquant une baisse spectaculaire de près de 98% par rapport à la même période en 2024 où 1 961 véhicules avaient été vendus. En juin, le désastre s’est amplifié avec seulement 9 unités écoulées.
Ce déclin s’explique en partie par la décision de Jaguar d’arrêter la production de plusieurs modèles emblématiques tels que les F-Type et les XF, visant à se transformer pour un avenir électrique. Cette transition s’est concrétisée avec l’interruption de la production de l’I-Pace à la fin de l’année précédente.
La marque britannique a également été au cœur d’une vive controverse en remplaçant son logo classique par une version modernisée, au design minimaliste, sans même le célèbre félin. Beaucoup ont alors fait un parallèle avec Ferrari évoquant l’idée que cela équivaudrait à abandonner leur emblématique cheval cabré.
Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B
— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024
Mi-novembre 2024, en plus de ce logo controversé, Jaguar a publié une vidéo promotionnelle insolite, mettant en avant des personnes vêtues de tenues vives et audacieuses plutôt qu’un véhicule. Cette démarche visait à signaler un mouvement vers un minimalisme radical, ce qui a été perçu par de nombreux experts comme un tournant « woke », semblant vouloir renier un siècle d’héritage chic et luxueux. Sous cette vidéo, certains ont commenté : “Comment détruire 100 ans d’histoire en 30 secondes…”
Jaguar Type 00 in Miami Pink. pic.twitter.com/FfTEj9vg9M
— Jaguar (@Jaguar) December 4, 2024
À la fin de l’année précédente, Adrian Mardell avait déclaré : “Nous devons refonder notre marque, et à un niveau de prix totalement différent, nous devons donc agir différemment. Nous voulions nous éloigner des stéréotypes automobiles traditionnels.” Le choix de la couleur comme « pierre angulaire de la nouvelle identité de la marque » a été au cœur de cette stratégie.
À cette époque, nombreux étaient ceux qui criticaient ouvertement cette nouvelle image, y compris Elon Musk et Burger King, qui n’ont pas manqué de tourner en dérision l’orientation prise par Jaguar.
Le départ d’Adrian Mardell sera effectif le 31 décembre 2025, et son successeur n’est pas encore désigné. La nomination du nouveau PDG de Jaguar Land Rover sera révélée “en temps voulu”. L’avenir de Jaguar reste incertain : continuera-t-elle dans cette voie audacieuse ou choisira-t-elle de revenir en arrière ?
