Dans sa quête de changement d’identité, Ford a récemment essuyé des pertes financières importantes lors de son passage à l’électrique. En abandonnant sa division Model e, le constructeur tente de se réorienter et de tourner la page sur ce pari raté.
En 2021, Jim Farley, à la tête de Ford, avait une vision : pour se mesurer à Tesla, il fallait créer deux entités distinctes au sein de l’entreprise, séparant les véhicules électriques (Model e) des moteurs à combustion (Blue). Ce tournant visait à offrir à Ford l’agilité d’une start-up, ce qui a conduit à l’embauche de Doug Field, ancien vice-président de l’ingénierie chez Tesla. Field, qui avait également été impliqué chez Apple sur le projet Titan, celui d’une voiture autonome, semblait être le choix idéal pour diriger cette transition.
Cinq ans plus tard, Ford a annoncé le départ de Field et la dissolution de Model e. La stratégie actuelle consiste à fusionner les services dédiés à l’électrique, au numérique et au design avec la direction industrielle mondiale, sous la supervision de Kumar Galhotra, un vétéran de 30 ans au sein de Ford. La nouvelle entité, nommée « Product Creation and Industrialization », évoque davantage un environnement traditionnel d’usine plutôt qu’un espace innovant de la Silicon Valley.
La fin d’une aventure californienne pour Ford
Durant presque cinq ans, Ford a cru qu’il suffisait d’avoir embauché la bonne personne et de créer une division autonome pour devenir un constructeur « tech ». Cette transition rapide, mal orchestrée, a entraîné des pertes monumentales : chaque véhicule électrique vendu en 2024 affiche une perte de 48 000 dollars, avec 5 milliards de dollars engloutis durant la seule année dernière.
Il ne faut pas oublier le F-150 Lightning, dont la production a été réduite à trois reprises sur une période de dix-huit mois, ne préservant qu’un tiers des 2 100 employés à l’usine Rouge. Un SUV électrique, censé rivaliser avec la Tesla Model X et la Kia EV9, n’a jamais vu le jour. Ford, en cherchant à imiter la méthode de Tesla, a été pris en étau : un peu trop technologique pour sa clientèle traditionnelle, pas assez « disruptif » pour séduire les passionnés d’électrique.
Cependant, certaines avancées de l’ère Field méritent d’être soulevées : l’Universal EV Platform, une architecture conçue pour abaisser le coût des véhicules électriques Ford en dessous de 40 000 dollars. Un pickup électrique à 30 000 dollars est programmé pour sortir des chaînes de l’usine de Louisville en 2027. Sa production sera accélérée de 40 % par rapport à un Ford Escape, grâce à des batteries LFP moins chères et un châssis fabriqué par moulage par injection, similaire à la technique de Tesla qui réduit le nombre de composants à assembler.
Voilà où la division Model e a échoué : créer un véhicule électrique accessible et rentable pour les consommateurs.
Ford ne fait donc pas une croix sur l’électrique, une telle décision étant impensable compte tenu de l’évolution du marché automobile. Le constructeur admet désormais que l’injection d’une culture d’entreprise éloignée de sa tradition n’est pas le chemin pour réussir sa transition. Ford se fixe un objectif de 8 % d’EBIT (Earnings Before Interest and Taxes) d’ici 2029, sachant qu’il n’est actuellement que de 5,8 %. Kumar Galhotra a donc plusieurs défis à relever !
L’analyse de Presse-citron
Ford n’est pas le premier nom emblématique à se heurter à des difficultés en voulant rivaliser avec les pure players de l’électrique. Par le passé, GM avait calmement abandonné le modèle EV1 dans les années 90 suite aux pressions de l’industrie pétrolière. Volkswagen, quant à elle, a investi des milliards dans sa plateforme MEB sans jamais atteindre ses ambitions de production. Bien qu’il existe des différences palpables, il est possible de tracer un parallèle : un géant historique, inquiet face à un nouveau concurrent performant, tente de l’imiter sans posséder son ADN, avant de reculer et de retrouver ses racines en matière de production de masse et de rentabilité.
- Ford abandonne la division Model e et fusionne ses entités électriques et industrielles sous une nouvelle direction.
- La démarche de mutation rapide vers l’électrique a coûté 5 milliards de dollars en un an et a engendré des pertes considérables par véhicule.
- Ford envisage toujours un véhicule électrique abordable, visant un EBIT de 8 % d’ici 2029, tout en restant fidèle à son héritage.
