Il y a un peu plus d’un an, Volvo lançait sur le marché chinois son modèle phare : le monospace électrique EM90. Cependant, son lancement s’est soldé par un véritable revers, entraînant son retrait rapide du catalogue, alors que son homologue chez Zeekr connaît des ventes florissantes.
Volvo a suscité l’intérêt avec l’EM90, un modèle novateur spécifiquement conçu pour la Chine, où les monospaces jouissent d’une certaine aura. Ce segment semble en plein essor, un constat partagé par Lexus, qui a également lancé un monospace hybride, le LM350h, peu avant. En s’appuyant sur une base existante, à savoir le Zeekr 009, Volvo avait des raisons d’être optimiste quant au succès de son modèle.
Des ventes inférieures à 1000 unités
Malheureusement, un an après son lancement, les résultats sont décevants. La clientèle ne s’est pas montrée séduite par ce modèle, qui n’a pas contribué à dynamiser les ventes de Volvo sur le territoire chinois. En effet, seulement 140 unités ont été livrées depuis le début de l’année 2025, et le total de ventes s’élève à moins de 1000 EM90 en un an, entraînant la décision de la marque de retirer ce modèle du marché. Alors qu’un déploiement en Europe avait été envisagé, il est désormais certain que ce monospace n’y fera jamais son apparition.
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À l’inverse, le Zeekr 009 a connu un franc succès avec 6647 unités vendues au cours des trois derniers mois, ce qui prouve que le produit en lui-même n’est pas en cause. La stratégie de Volvo semble avoir péché : le prix de l’EM90 était plus élevé que celui du 009, tout en offrant un équipement de base moins compétitif. La marque suédoise a sous-estimé le marché et a omis de réaliser que l’ère des prix premium pour les marques européennes en Chine est révolue. Pour les consommateurs chinois, la valeur de la marque Volvo ne justifie pas un prix supérieur comparé à Zeekr.
Cet échec représente une leçon pour l’industrie. Simplement apposer un logo européen sur une technologie développée localement ne garantit pas le succès. Les consommateurs affichent une préférence pour l’originalité, un constat que l’on a déjà observé lorsque des constructeurs chinois imitaient les européens. Ironiquement, plusieurs marques misent actuellement leur avenir en Chine sur cette même stratégie.
